L'essor du commerce électronique a profondément transformé les comportements des consommateurs. Afin d'encourager les achats en ligne, les retailers ont progressivement mis en place des politiques particulièrement favorables aux consommateurs : livraison gratuite, retours gratuits, délais de retour prolongés et remboursements sans justification.
Ce qui constituait à l'origine un avantage concurrentiel est désormais devenu la norme du secteur.
Toutefois, ces politiques ont également favorisé l'émergence d'un phénomène qui préoccupe de plus en plus les retailers : celui des serial returners, c'est-à-dire des consommateurs qui achètent et retournent des produits de manière répétée, dans des volumes et à une fréquence qui excèdent largement ce que l'on peut raisonnablement attendre d'un consommateur ordinaire.
Ce phénomène est particulièrement marqué dans le secteur de la mode, où des pratiques telles que le wardrobing (consistant à acheter un vêtement dans l'intention de le porter une seule fois ou à l'occasion d'un événement particulier avant de le retourner afin d'en obtenir le remboursement), la commande systématique d'un même article en plusieurs tailles ou coloris sans réelle intention de conserver la majorité des produits commandés, ou encore des taux de retour excessifs, sont devenues de plus en plus fréquentes.
Ce phénomène doit également être replacé dans le contexte plus large de l'expansion continue du commerce électronique. Les retours ne constituent plus un simple enjeu de service à la clientèle. Ils représentent désormais un défi opérationnel, financier et environnemental majeur pour les retailers.
Si les serial returners ne représentent qu'une proportion relativement limitée des consommateurs, les difficultés liées aux retours excessifs se concentrent généralement sur une catégorie restreinte d'acheteurs. La problématique ne réside donc pas dans le comportement des consommateurs de manière générale, mais dans certaines pratiques d'achat et de retour susceptibles d'imposer des charges disproportionnées aux retailers et aux chaînes d'approvisionnement.
La question juridique est simple : à partir de quel moment l'exercice légitime des droits du consommateur devient-il un exercice abusif de ces droits ?
1. Le droit de rétractation : un droit fondamental, mais non sans limites
Le droit européen de la consommation confère aux consommateurs un droit de rétractation de quatorze jours pour les contrats conclus à distance, leur permettant de retourner les biens sans avoir à fournir de justification.
Ce droit constitue l'un des piliers de la protection des consommateurs et ne peut être exclu contractuellement, sauf dans les hypothèses limitativement prévues par la loi.
Sous l'empire de la Directive relative aux droits des consommateurs, le droit de rétractation poursuit une finalité précise. Il vise à compenser le fait que, contrairement à un achat effectué en magasin, le consommateur ne peut ni examiner, ni essayer, ni apprécier le bien avant de conclure un contrat à distance. Il a été conçu afin de placer le consommateur effectuant un achat en ligne dans une situation comparable à celle d'un consommateur achetant en magasin.
Le législateur européen s'est constamment attaché à renforcer l'effectivité de ce droit. Cette évolution est illustrée par l'introduction récente de la fonctionnalité de rétractation en ligne, communément appelée le « bouton de rétractation », destinée à rendre l'exercice du droit de rétractation aussi simple que la conclusion du contrat elle-même. L'orientation retenue est donc claire : le législateur européen continue de renforcer l'accessibilité et l'effectivité du droit de rétractation.
Il s'ensuit qu'un professionnel ne peut ni suspendre ni refuser le droit légal de rétractation au seul motif qu'un consommateur retourne fréquemment des produits.
Le cadre juridique est sans équivoque à cet égard.
Ce qui est souvent négligé, en revanche, c'est que le droit de rétractation et le droit de continuer à effectuer des achats auprès d'un même professionnel relèvent de deux questions entièrement distinctes.
Le premier est un droit conféré par la loi. Le second n'existe pas.
Le débat ne porte donc pas sur une limitation du droit de rétractation lui-même. Il consiste plutôt à déterminer si l'exercice de ce droit peut, dans des circonstances exceptionnelles, justifier des conséquences situées en dehors du mécanisme de rétractation, notamment la décision d'un professionnel de ne plus conclure de contrats à l'avenir avec un consommateur déterminé.
2. Les Retailers n'ont pas l'obligation de contracter avec le consommateur
Si le droit de la consommation protège les consommateurs, il n'impose généralement pas aux retailers de conclure un contrat avec chaque client.
En vertu du principe de la liberté contractuelle, les entreprises belges demeurent libres, sous réserve des limitations spécifiques prévues par la loi, de déterminer avec qui elles souhaitent contracter.
Le débat est parfois présenté comme une opposition entre la protection des consommateurs et les intérêts commerciaux. Une telle présentation est toutefois réductrice. Le droit de l'Union européenne protège non seulement les consommateurs, mais également l'autonomie de la volonté, la liberté d'entreprise et le bon fonctionnement des marchés. L'enjeu consiste dès lors à concilier des intérêts légitimes concurrents, plutôt qu'à faire systématiquement prévaloir l'un au détriment de l'autre.
À condition de ne pas se livrer à une discrimination illicite, de ne pas abuser d'une position dominante sur le marché ou, plus généralement, de ne pas agir de manière arbitraire, les retailers peuvent légitimement décider de mettre un terme à une relation commerciale avec des clients dont le comportement cause un préjudice disproportionné à leur activité.
En pratique, cela signifie que, si un retailer ne peut priver un consommateur de son droit de rétractation à l'égard d'un achat déjà effectué, il peut décider de ne plus accepter de nouvelles commandes émanant d'un client qui exploite systématiquement sa politique de retour.
Cette distinction est essentielle.
Le débat ne devrait donc pas porter sur une restriction des droits légaux des consommateurs, mais sur la détermination des circonstances dans lesquelles un professionnel peut légitimement refuser de poursuivre une relation commerciale avec un client.
3. L'abus de droit : une notion encore largement inexplorée
Les discussions autour des serial returners soulèvent également une question de portée plus générale : celle de l'interdiction de l'abus de droit.
À ce jour, ni les juridictions belges ni la Cour de justice de l'Union européenne ne semblent avoir développé une jurisprudence substantielle traitant spécifiquement du phénomène des serial returners. Les principes juridiques existants peuvent néanmoins offrir un cadre d'analyse pertinent pour appréhender cette problématique.
La plupart des systèmes juridiques européens reconnaissent qu'un droit peut être exercé de manière abusive lorsqu'il est mis en œuvre d'une manière qui excède manifestement sa finalité normale ou cause un préjudice disproportionné à autrui.
Bien que les juridictions n'aient pas encore développé une jurisprudence abondante portant spécifiquement sur les serial returners, ce principe n'en demeure pas moins particulièrement pertinent.
Le droit de rétractation a été conçu pour compenser l'impossibilité, pour le consommateur, d'inspecter les produits avant leur achat en ligne. Il n'a pas vocation à permettre l'utilisation répétée et temporaire de produits, la location de garde-robe sans risque, ni l'exercice d'activités commerciales sous l'apparence de transactions conclues par des consommateurs.
Le phénomène peut également concerner des personnes qui se présentent formellement comme des consommateurs alors qu'elles acquièrent des biens en vue de leur revente ou dans le cadre d'autres activités professionnelles. Dans une telle hypothèse, ces personnes peuvent ne pas revêtir la qualité de consommateur au sens du droit européen et du droit belge de la consommation, de sorte que les règles protectrices du consommateur, y compris le droit de rétractation, sont susceptibles de ne pas leur être applicables.
Tous les serial returners ne sont pas des fraudeurs. Cette distinction est essentielle. Les comportements frauduleux, tels que le retour de produits contrefaits, de produits substitués, de biens volontairement endommagés ou encore la formulation de déclarations mensongères, sont déjà appréhendés par les mécanismes ordinaires du droit des contrats, du droit civil et, le cas échéant, du droit pénal. La question juridique la plus délicate concerne les consommateurs qui respectent formellement les conditions légales du droit de rétractation tout en utilisant les mécanismes de retour d'une manière susceptible d'apparaître contraire à leur finalité.
Le comportement des serial returners est souvent associé à des habitudes d'achat fondées sur la commodité, notamment les achats impulsifs et le report délibéré de la décision d'achat, dans l'idée que les biens non souhaités pourront, le cas échéant, être simplement retournés ultérieurement. Un tel comportement peut étayer l'argument selon lequel certaines pratiques de retour s'écartent de la justification initiale du droit de rétractation. Lorsque les décisions d'achat sont systématiquement prises sans intention réelle de conserver les biens, il est légitime de s'interroger sur le point de savoir si la finalité originelle de ce droit est encore respectée.
Le droit privé belge repose sur des principes tels que la bonne foi, le caractère raisonnable des comportements et l'interdiction de l'abus de droit. Ces principes ont été réaffirmés et davantage précisés à l'occasion de la réforme du Code civil belge, notamment avec l'entrée en vigueur du Livre 5 consacré aux obligations. Les droits ne s'exercent pas de manière isolée, mais s'inscrivent dans un cadre juridique plus large qui impose aux parties d'agir conformément aux exigences de loyauté, de proportionnalité et aux attentes légitimes découlant de leur relation contractuelle. Si la protection des consommateurs poursuit d'importants objectifs d'ordre public, il n'en découle pas nécessairement que tout exercice d'un droit reconnu au consommateur doive être considéré comme échappant à tout contrôle lorsqu'il s'écarte manifestement de la finalité pour laquelle ce droit a été consacré.
4. La durabilité ajoute une nouvelle dimension au débat
Le phénomène des serial returners ne constitue plus seulement une préoccupation d'ordre économique. Il est également devenu un enjeu environnemental.
Chaque retour entraîne des transports supplémentaires, une augmentation des déchets d'emballage, des coûts logistiques additionnels ainsi que des émissions accrues de carbone.
Les retours sont susceptibles, à tout le moins, de doubler l'impact environnemental lié au transport d'un achat effectué en ligne et de réduire sensiblement les possibilités de revente des biens retournés dans leurs conditions commerciales initiales.
Les produits retournés doivent fréquemment être revendus à prix réduit, reconditionnés, voire détruits.
Les décideurs politiques sont de plus en plus conscients de cette réalité.
Cette problématique revêt une importance particulière en Belgique, où l'impact environnemental des retours liés au commerce électronique fait l'objet d'une attention croissante, tant de la part des pouvoirs publics que des acteurs des secteurs du commerce de détail et de la logistique. Cette évolution s'inscrit dans un débat plus large sur la manière de concilier les objectifs de protection des consommateurs avec les impératifs de durabilité et de développement d'une économie circulaire.
Parallèlement, les entreprises belges sont soumises à des obligations croissantes en matière de durabilité, de réduction des déchets, d'économie circulaire et de conformité aux exigences ESG. Les retailers sont ainsi confrontés à une réalité de plus en plus complexe : alors même que les droits des consommateurs sont renforcés et que leur exercice est facilité, les entreprises sont, quant à elles, tenues de réduire leurs déchets et d'améliorer la performance environnementale de leurs activités et de leurs chaînes d'approvisionnement.
L'idée qui émerge est simple : les droits des consommateurs doivent continuer à être protégés, mais leur exercice doit également s'effectuer de manière responsable et de bonne foi.
Reste à savoir si ce principe trouvera, à terme, une consécration explicite dans la législation européenne en matière de protection des consommateurs.
5. Que peuvent faire les retailers dès aujourd'hui ?
Si les retailers ne peuvent priver les consommateurs de leur droit légal de rétractation, ils sont loin d'être dépourvus de moyens d'action.
Plusieurs mesures juridiquement défendables peuvent être envisagées :
- distinguer clairement les droits légaux des politiques commerciales de retour offertes à titre volontaire ;
- prévoir, dans les conditions générales, des clauses relatives aux principes de fair shopping (« achat responsable ») ou de fair use (« usage loyal ») ;
- monitorer les comportements de retour sur la base de critères objectifs et proportionnés ;
- exiger des vérifications complémentaires en présence d'indices d'abus ou de fraude ;
- suspendre ou clôturer le compte d'un client lorsqu'un comportement abusif est établi ;
- refuser de conclure de nouvelles transactions avec les clients dont le comportement révèle une exploitation systématique des politiques de retour ;
- exercer les recours contractuels ou extracontractuels appropriés lorsqu'un comportement frauduleux est établi ;
- veiller à ce que toute décision de suspendre un compte ou de refuser de futures transactions repose sur des critères objectifs, fasse l'objet d'une appréciation au cas par cas et soit mise en œuvre dans le cadre d'une procédure transparente permettant au client de comprendre les motifs de la mesure.
Toutes ces mesures doivent être mises en œuvre dans le respect des principes de transparence, de proportionnalité et d'objectivité, et être fondées sur des éléments probants. Elles doivent également être conformes aux règles applicables en matière de protection des données à caractère personnel, en particulier lorsqu'elles impliquent un suivi des comportements ou des opérations de profilage.
L'existence d'un droit légal de rétractation n'empêche pas les retailers de recourir, lorsque les circonstances le justifient, à d'autres mécanismes juridiques, notamment aux recours contractuels, aux actions fondées sur l'abus de droit, aux actions liées à des comportements frauduleux ou encore à l'exercice de leur liberté de décider de conclure, ou non, de futures relations contractuelles.
6. Conclusions
La protection des consommateurs constitue l'une des grandes réalisations du droit européen contemporain.
Toutefois, les droits ont vocation à protéger des intérêts légitimes, et non à en permettre l'exercice abusif.
À mesure que les retailers supportent des coûts financiers et environnementaux croissants liés aux retours excessifs, le débat juridique évolue progressivement.
La question n'est plus de savoir si des comportements abusifs existent, mais de déterminer comment les entreprises peuvent y répondre sans porter atteinte aux droits légitimes des consommateurs de bonne foi.
Il ne s'agit plus seulement d'une question de protection des consommateurs. Il s'agit de plus en plus de concilier, au sein d'un cadre juridique cohérent, la protection des consommateurs, l'équité contractuelle, la liberté d'entreprise et les objectifs de durabilité.
Le défi auquel seront confrontés les législateurs, les autorités de régulation et les juridictions consistera à préserver l'effectivité de la protection des consommateurs tout en veillant à ce que l'exercice des droits reconnus aux consommateurs demeure conforme à leur finalité ainsi qu'aux principes plus généraux de proportionnalité et de bonne foi qui sous-tendent le droit privé belge et européen.
Authors:
Luca Roscini (Andersen)
