Un producteur ou un fournisseur de produits de luxe peut interdire à ses distributeurs agréés de revendre ses produits sur une plate-forme Internet tierce – telle qu’Amazon.
Cette possibilité de limiter l’usage de plate-formes de revente est limitée :
aux producteurs ou fournisseurs de produits de luxe ; et,
qui utilisent un réseau sélectif de distributeurs agréés pour vendre leurs produits.
Les autres entreprises ne peuvent en principe pas interdire l’usage de plate-forme Internet tierce à leurs revendeurs.
Qu’est-ce qu’un produit de luxe ?
La qualité de produits de luxe ne résulte pas uniquement de leurs caractéristiques matérielles (elle n’est pas limitée aux bijoux, parfum, produits high-tech, …). Elle résulte de l’allure et de l’image de prestige qui leur est donnée (par exemple, des produits cosmétiques peuvent rencontrer cette condition).
Au final, ce sera pour beaucoup le mode de commercialisation des produits qui leur octroie ou non leur image de luxe (marketing, place privilégiée dans les show rooms, service avant-vente ou service après-vente poussés, etc.).
Qu’est-ce qu’un réseau sélectif de distributeurs agréés ?
Un système de distribution sélective est caractérisé par une liste de conditions (un « cahier des charges ») que les distributeurs doivent respecter pour être autorisés à revendre le produit concerné.
Le cahier des charges peut fixer de nombreuses conditions (ex. : taille de la vitrine, qualification des vendeurs, etc.). Mais ces conditions doivent être les mêmes pour tous les revendeurs.
Ces conditions définissent le contexte de vente du produit et lui confèrent son image de luxe.
Seuls les commerces qui répondent aux conditions fixées par le fournisseur sont agréés par lui et peuvent revendre ses produits.
Une décision jurisprudentielle européenne importante
La CJUE a jugé récemment qu’afin de sauvegarder l’image de luxe de ses produits, le fournisseur peut interdire aux distributeurs agréés de recourir à une plate-forme tierce pour la vente sur Internet si les produits n’y seraient pas suffisamment mis en valeur (Coty Germany, C-230/16).
Notre conseil :
Si vous êtes revendeur et que vous souhaitez commercialiser vos produits via Amazon ou une autre plate-forme, vérifiez si votre contrat vous-y autorise ou non. Dans la négative, vérifiez que ce contrat porte bien sur des produits de luxe ou si vous pouvez vous en défaire.
Si vous êtes producteur ou fournisseur, et que vous souhaitez contrôler l’image de vos produits, vous pouvez maintenant interdire la revente sur Amazon.
Attention : ceci ne vous permet pas d’interdire tout usage d’internet à vos revendeurs. Vos revendeurs conservent toujours le droit de vendre en ligne. Mais il est possible de leur imposer d’user de leur propre site internet, dont les conditions de présentation répondent à votre cahier des charges de qualité – plutôt qu’à celui d’une tierce-plateforme.
