Le Cross-selling pour augmenter le chiffre d’affaires du cabinet
11/03/2005

Laurent Marlière [11-3-2005]

QU’EST-CE QUE LE CROSS-SELLING DANS UN CABINET D’AVOCATS ?

 Dans un cabinet d’avocats, la vente croisée est « un processus permanent et actif d’anticipation des besoins des clients du cabinet afin que les associés et les collaborateurs puissent optimiser les services que tous les avocats du cabinet fournissent aux clients et assurent leur fidélisation. »

 Les statistiques marketing montrent que 80 % des nouvelles missions sont générées par les clients existants.

On ne pratique pas le marketing juridique pour étendre sa clientèle mais pour traiter de nouvelles affaires. La vente croisée n’est pas de la vente.

Dans un cabinet d’avocats, le cross-selling prend la forme d’un meilleur service à la clientèle. Elle implique que chaque partenaire et le cabinet dans son ensemble prennent un soin spécifique des clients.

La vente croisée est une activité nécessitant la formation de tous les associés afin de concevoir la résolution des problèmes des clients sur le court-terme, mais aussi à être attentif à l’ensemble de leurs besoins et de leurs demandes juridiques futures.

L’acquisition d’un nouveau client est gratifiante car elle représente un revenu immédiat pour le cabinet ou l’associé. Mais, à l’instar de la Bourse, l’acquisition devrait seulement être considérée comme un début.

 La base clients constitue un des avoirs les plus importants du cabinet et il faut donc la gérer au mieux en cultivant les relations avec les clients existants, pour une profitabilité et des revenus à long terme.

 QUELS SONT LES BENEFICES DU CROSS-SELLING ?

1.      Conception du Client.

La vente croisée incite les associés à étudier sous un autre angle la manière de générer les rémunérations du cabinet et d’analyser leurs relations avec les clients.

Les clients ne sont plus considérés comme des fichiers mais comme des « êtres humains » ou des entreprises présentant différents types de besoins juridiques.

 Grâce au cross-selling, l’avocat change de statut : il n’est plus l’élément réparateur mais anticipateur.

2.      Fidélité du Client.

La vente croisée réduit le risque que les clients optent pour un cabinet d’avocats concurrent ou qu’ils s’adressent par ignorance à un autre cabinet d’avocats pour un service que le cabinet peut fournir. Mieux vaut ne pas surestimer la connaissance qu’un client peut avoir d’un cabinet et de ses avocats. (« Vous êtes plus intéressé par votre cabinet que votre client l’est »).

La vente croisée améliore également la fidélisation de la clientèle. En effet, aux yeux d’un client, il est très facile de changer ou d’évincer un avocat.

 Par contre, il est plus difficile d’éliminer tout un cabinet dont divers avocats fournissent divers services juridiques dans divers domaines.

3.      Marketing ciblé.

 Dans de nombreux cabinets, les efforts de marketing sont limités voire partent part dans toutes les directions.

Ils devraient être structurés sur la base de domaines/problèmes plus ciblés. Les statistiques marketing démontrent que l’acquisition d’un nouveau client coûte 5 fois plus que l’exploitation de la base clients existante pour augmenter le chiffre d’affaires.

La vente croisée permet au cabinet d’exploiter ses ressources de manière plus productive, alors qu’on les gaspille souvent en tentant d’approcher de manière anarchique des prospects actifs sur un marché inconnu.

4.      Partenariat avec le Client.

 La vente croisée permet à l’avocat de devenir un partenaire de ses clients, à mesure que le cabinet structure sa conception de la gestion des clients, créant une relation institutionnelle avec ses clients.

Elle suppose l’anticipation des besoins des clients. Elle correspond à la culture d’un cabinet qui souhaite fournir des solutions efficaces à ses clients.

5.      Augmentation du chiffre d’affaires individuel et collectif.

 Le cross-selling est sans doute une technique moins visible de l’extérieur. Elle constitue cependant une des techniques les plus puissantes pour développer le chiffre d’affaires du cabinet en investissant peu de moyens financiers.

 La vente croisée est le fer de lance d’une politique de marketing « back 2 basics ».

 Un développement commercial fondé sur un retour au source, une introspection aux multiples avantages, dont l’argument financier.

 

 [email protected] Depuis 1999, SCIPION – Marketing for Law Firms – forme, coache et met en place des politiques de cross-selling dans les cabinets d’avocats. www.scipion.net

Related : Scipion

[+ http://www.scipion.net/fr/articles-detail.asp?ArticleId=56]

LexGO Network